Você já pensou sobre qual o objetivo maior de um negócio? Para muitos pode ser a venda imediata, a quantidade de lucro de um produto/serviço, ou ainda o reconhecimento de mercado. E não estamos dizendo que essas afirmações não são válidas, muito pelo contrário, mas ao pensar no que realmente importa para a empresa, um ponto significativo não pode ser deixado de lado: a satisfação dos clientes!
Philip Kotler, considerado um dos maiores nomes dos estudos em marketing, afirma que o foco das empresas deveria estar mais centrado na satisfação dos clientes e nos benefícios de seu produto, do que na distribuição ou no preço em si, definindo essa satisfação como uma sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.
“Um cliente pode ter vários níveis de satisfação. Se o desempenho ficar abaixo dessa expectativa, o cliente ficará insatisfeito. Se o produto preencher as expectativas, ele ficará satisfeito. Se o produto exceder essas expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado.”
O que é o Customer Success?
Se voltarmos aos primórdios do surgimento das indústrias, em que tínhamos como principal foco a produção massiva, ouvir a opinião dos clientes não era nem cogitado pelas empresas. Mas o que mudou no caminho?
As transformações do mercado ao longo das últimas décadas fizeram com que as empresas deixassem de enxergar seus clientes simplesmente como consumidores passivos, que apenas adquiriam os produtos/serviços sem critérios, para elementos fundamentais e formadores de opinião.
No final dos anos 90, tivemos a primeira vez que o termo customer success foi realmente utilizado como forma de descrever uma área de atuação dentro de um negócio. Marie Alexander era uma especialista contratada pela empresa Vantine, para revolucionar a relação entre negócio e clientes. Esse foi, portanto, o primeiro protótipo conhecido de investimentos em sucesso do cliente.
Mas foi com a empresa SalesForce, que os conceitos e práticas do que hoje chamamos de CS ganharam força! Enfrentando uma possível falência devido a taxa de cancelamento dos contratos (mais conhecida no mercado como taxa de churn), o responsável por renovações da empresa, David Dempsey, defendeu que a solução ideal para reverter esse cenário seria investimentos pesados em Customer Success.
Benefícios de investir em Customer Success
A busca por novos clientes é realmente bastante onerosa tanto em termos financeiros, quanto em tempo gasto e recursos humanos para as empresas. Por esse motivo é tão importante fidelizar os clientes já conquistados e tornar a experiência deles memorável, aumentando assim as taxas de lealdade e diminuindo, por consequência, as desistências e cancelamentos.
Segundo Fábio Veras, PhD e especialista em Corporate Startups, o sucesso incrível do método customer success no mundo real “o elevou à categoria de ciência obrigatória para toda a empresa que queira sobreviver na era da transformação digital”. Essa afirmação está inserida no livro Customer Success: como as empresas inovadoras descobriram que a melhor forma de aumentar a receita é garantir o sucesso do cliente, que também nos traz o conceito de lealdade à marca como a base do CS.
O livro nos traz questionamentos bastante interessantes, ainda, sobre o que significa essa tal “lealdade”, que pode ser traduzida de duas formas: a lealdade emocional e intelectual. A primeira seria referente aos clientes que efetivamente gostam e se identificam com a marca/produto. Já a segunda, uma relação muito mais pautada pela necessidade. Ao pensar nessas duas formas sob uma ótica empresarial, a lealdade emocional com certeza está muito mais próxima do ideal, certo?
É claro que na visão de um negócio, desenvolver produtos que os clientes vão amar é muito mais custoso porque demanda pesquisa, compreensão e mais tempo de testes. Quando a empresa pensa apenas no lucro que terá em cima daquele desenvolvimento, é mais rápido criar algo consumível pela necessidade. Mas no final do dia, quando surgir uma competição, o cliente será fiel a quem desenvolveu o produto mais genérico possível ou quem criou algo pensando na satisfação dele?
Aqui na Mconf o setor de CS foi recentemente desenvolvido, justamente com foco em melhorar ainda mais a experiência dos nossos consumidores em relação a nossa empresa e nossos produtos. Segundo o líder do time, Gustavo Cardoso, as estratégias e benefícios do sucesso do cliente podem ser distintas, mas nada melhor para o consumidor do que ele sendo o foco principal da empresa.
“Além disso, a frase que diz "é mais barato manter um cliente, ao conquistar um novo" nunca sai de moda, mesmo quando envolvemos ICPs e personas na pauta. O cliente que se sente bem ao consumir produtos e/ou serviços de empresas que se esforçam para isso propositalmente, vai, no mínimo, indicá-la para conhecidos e garantir um ótimo boca-a-boca.”
O funcionamento do time de CS
Para definir como funciona o trabalho do Customer Success, conversamos com o Gustavo, que trouxe algumas definições bastante interessantes. Segundo ele, o trabalho do setor engloba, principalmente, três pontos. O primeiro é o contato frequente com clientes, a fim de entender o que eles valorizam no produto e, cabe a ambos, definir como melhorar ainda mais a experiência no uso.
Outra parte importante dos processos é a documentação e gestão destas conversas e encaminhamentos - é importantíssimo, que o responsável pelo setor tenha um monitoramento do que foi definido em conjunto com o cliente.
Em terceiro lugar, a coleta de feedbacks vindos dos clientes, comunicá-los à equipe de desenvolvimento e acompanhamento do lançamento são processos necessários e valiosos no ponto de vista do contratante.
“A melhor prática que uma equipe de CS pode ter como regra é sempre alinhar a expectativa com o cliente, incluindo a frequência de contato e o objetivo de forma geral. Logo na primeira conversa, é necessário definir algumas informações como canal ideal (email, whatsapp ou ligação), melhores horários para entrar em contato e, claro, se o cliente aceita receber estas comunicações. Não podemos esquecer que o objetivo do setor é para o bem do cliente, então nada de forçar a barra e enviar várias mensagens para ele.”
Gustavo finalizou dizendo que, na sua visão, todas as empresas deveriam ter sua cultura direcionada para o cliente - e isso pode ser realizado em várias esferas como, por exemplo, no atendimento ou UX, que são áreas distintas mas que igualmente pensam no consumidor/cliente/usuário.
“Hoje, no mercado, eu vejo que os produtos e serviços tendem a se tornar similares, rumo a serem vistos como commodities (mesmo que isso demore para acontecer), em contrapartida, relações humanas são únicas e podem, sim, transformar um negócio em um case positivo.”
