Você sabe o que é branding? Esse termo, muito utilizado entre os profissionais de comunicação, é um conjunto de ações utilizadas por determinada marca para conquistar o seu público. Essa estratégia deve ser alinhada com o propósito e os valores da empresa, para que consiga despertar o desejo e fluir a conexão entre marca e público.

O uso dessas técnicas dentro de uma estratégia, tanto de marketing quanto de gestão, é capaz de mudar completamente o desempenho de uma organização no mercado. E é justamente por isso que vem sendo amplamente empregado em Instituições de Ensino para se destacar da concorrência.

Seth Godin, autor e empreendedor norte-americano, explica um pouco mais sobre isso.

“Uma marca é um conjunto de expectativas, memórias, histórias e relacionamentos que, juntos, são responsáveis por fazer o consumidor escolher um produto ou serviço em vez de outro.”

Hoje queremos te apresentar um pouco mais sobre essa relação entre branding e Instituição. Vamos lá!?


Concorrência: branding como diferencial competitivo

O mercado educacional já não é mais o mesmo e promete continuar mudando de acordo com as exigências tanto dos consumidores (estudantes) quanto do surgimento de novas tecnologias. E todo esse processo exige, cada vez mais, atualizações rápidas e eficazes por parte das Instituições - afinal, não existe tempo a perder não é mesmo?

Essas mudanças desencadeiam diversos fatores socialmente relevantes, como por exemplo um maior número de estudantes devidamente matriculados em cursos superiores, ou ainda o aumento expressivo de oferta de Instituições para que o consumidor possa escolher a que melhor se adequa às suas necessidades.

Segundo dados do censo escolar de 2020, o Brasil conta com um total de 2.306 instituições de educação superior privadas. Esse número representa quase 10% a mais do que o registrado pela mesma pesquisa em 2011, que apresentou pouco mais de 2 mil.

Trazendo esse dado, queremos dizer que o aluno agora tem inúmeras ofertas de instituições à sua frente e não precisa mais escolher com poucos critérios. Pelo contrário, sendo ele o que chamamos consumidor 4.0, estará muito mais seletivo e optará pela que mais se aproxima de seus valores e gostos individuais.

Para conquistar esse estudante, a instituição precisa justamente desse diferencial competitivo trazido pela construção de um bom posicionamento de marca, definição de propósitos sólidos e estruturação de marketing alinhado com os valores e objetivos. E o mais importante: tudo isso deve ser deixado claro para o consumidor!

Desmembrando o Posicionamento de Marca: Compartilhamento de valores

Talvez o conceito de posicionamento de marca ainda não esteja tão claro para você, e não tem problema nenhum nisso! Se este é o caso, vamos esmiuçar um pouco mais esse conceito.

As percepções que temos de marcas e empresas têm uma complexidade multidimensional, ou seja, são camadas de percepções que se complementam.  Em resumo, as avaliações que fizemos de marcas e produtos vão além de percepções estéticas de forma e cor, mas também levam em conta nossa avaliação mental e pragmática (o que essa empresa faz?), uma avaliação simbólica (o que essa marca representa?) e uma avaliação afetiva (o que essa marca tem que me faria escolhê-la?).

De forma geral, essa ideia se refere a forma como a empresa quer ser lembrado pelos seus consumidores: através de sensações, memórias afetivas, gatilhos emocionais. Isso está alinhado, também, com as estratégias de marketing que mencionamos anteriormente. Essa associação, entretanto, pode gerar alguns equívocos, afinal o marketing surgirá a partir do branding e não ao contrário.

Uma pesquisa realizada pela revista Harvard Business Review, que entrevistou mais 7 mil consumidores ao redor do mundo, apontou que daqueles que constroem uma relação afetiva com alguma marca, 64% afirmam que o compartilhamento de valores foi a principal razão. O portal ainda destaca que:

“Os valores partilhados constroem relações. Um valor partilhado é uma crença que tanto a marca como o consumidor têm sobre o propósito superior de uma marca ou uma filosofia ampla. Por exemplo, o valor partilhado da Pedigree Dog Food é uma crença de que cada cão merece um lar amoroso. O valor partilhado da Southwest Airlines gira em torno da democratização das viagens aéreas.”

Quando falamos em valores compartilhados, estamos trazendo para a mesa  um dos maiores objetivos das ações de branding.  

Um termo bastante utilizado no meio acadêmico e que reforça toda essa ideia de posicionamento é o brand equity. Ele se refere a subjetividade entre consumidor e marca, que o leva a escolhê-la na hora de efetuar uma compra, como os valores, sentimentos e percepções.

David Aaker, autor da teoria do brand equity, o define como

"Um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela".

Os ativos aos quais o autor se refere incluem a lealdade à marca, o nível de conhecimento da mesma, a qualidade percebida e as associações de marca feitas pelo consumidor. Martins (2006) segue a mesma linha, conceituando brand equity como "tudo que uma marca possui de tangível e intangível, e que contribui para o crescimento sustentado dos seus lucros".

Dessa forma, uma marca deixa de ser apenas um elemento gráfico e passa a incorporar um conjunto de valores e atributos tangíveis e intangíveis importantes para o consumidor, que contribuem para a diferenciação desta entre os concorrentes.

Confira abaixo uma explicação mais completa sobre os benefícios do brand equity, segundo Aaker.

Planejamento de branding educacional

O branding é uma arma poderosa! Mas, para que essas ações sejam efetivas, o trabalho precisa ser contínuo e bem estruturado. O princípio de tudo se inicia com o planejamento, assim como qualquer estratégia dentro de um negócio.

Qualquer decisão importante precisa ser guiada por um planejamento prévio, com participação de todos os envolvidos, discussões constantes e muito brainstorming! Nenhuma opinião pode ficar de lado, e ninguém deve sentir que não tem espaço para falar (se você é gestor, tenha certeza que a sua equipe se sente livre para ponderar qualquer assunto, viu?)

Para construir esse planejamento é necessário voltar no tempo. Entender o que motivou a criação da instituição; como foram os primeiros anos de trabalho; o que motiva os funcionários a continuarem trabalhando; o que motiva os alunos para manterem-se no curso. É claro que nada disso pode ser tirado das “vozes da minha cabeça”, é imprescindível que essas pesquisas sejam direcionadas por dados reais e passíveis de análise, para que se possa compreender o resultado final.

A consolidação de um forte patrimônio de marca envolve uma série de vantagens competitivas. Entre elas pode-se citar:

1. Redução de custos de marketing decorrentes da conscientização e fidelização do cliente em relação à marca;

2. Maior poder de negociação com distribuidores, uma vez que os consumidores esperam que eles tenham a marca;

3. Possibilidade de praticar preços maiores que a concorrência pois a marca tem maior qualidade percebida;

4. Maior facilidade no lançamento de extensões de linha devido à alta credibilidade da marca.

Definindo os valores

Estruturar bem os valores que fazem parte da origem da sua empresa é essencial, uma vez que eles serão os grandes responsáveis por guiar as estratégias e conectar a sua marca com o público-alvo que se identifica com ela.

Richard Barrett, autor britânico sobre empreendedorismo e liderança corporativa, explica em sua obra Libertando a Alma da Empresa: como transformar a organização numa entidade viva:

“Em uma organização os valores “dizem” e os comportamentos “fazem”. Portanto, os valores organizacionais podem ser definidos como princípios que guiam a vida da organização, tendo um papel tanto de atender aos objetivos organizacionais quanto de atender às necessidades dos indivíduos.”

Não somente a criação desses valores devem ser bem planejadas, como também a divulgação e relação deles com todas as áreas da organização precisam estar claros.

Se a Instituição tem a comunicação objetiva e próxima como um valor, por exemplo, quando o estudante precisar de algum suporte ou atendimento ele não poderá ficar esperando em uma fila interminável ou ser afetado por lacunas de comunicação entre os setores. Esse é um exemplo básico apenas para evidenciar que, não adianta nada ter um documento perfeito com os valores mais importantes listados se isso não é aplicado no dia a dia da empresa.

Estruturação de uma equipe “dos sonhos”

Para que a sua estratégia de branding funcione e atinja os objetivos, não basta apenas um planejamento bem desenvolvido. É preciso que cada coisa tenha a sua execução alinhada com os valores e posicionamento da empresa. Portanto, ter as coisas bonitas no papel não é sinônimo de sucesso: quem irá desempenhar é tão importante quanto!

Quando falamos em “equipe dos sonhos” pode parecer que estamos nos referindo aos profissionais mais gabaritados, com inúmeras especializações e técnicas. E esse perfil de profissional realmente é fundamental e pode fazer a diferença na sua empresa. Mas me responde uma coisa: de que adianta o funcionário ter as características mais acadêmicas possíveis, e não ter a personalidade parecida com a sua marca?

Em suma, o gestor precisa ter em mente que tanto o perfil profissional quanto às características pessoais irão importar e podem ter um papel essencial  no desempenho da sua empresa.

Algumas estratégias podem auxiliar na hora de encontrar o profissional que dá aquele match e, o mais importante, reter esse talento na sua empresa. Uma delas é o que chamamos de employer branding, que nada mais é do que conjuntos de ações focadas em aumentar a imagem da sua marca como uma empresa empregadora de sucesso. E não apenas captar esses melhores talentos, mas criar um ambiente de trabalho (com benefícios e planos de carreira, por exemplo) que fará com que ele sinta-se pertencente e levante a bandeira da sua marca!

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